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運營簡史：一文讀懂互聯網運營的20年發展與演變

鼎瀛科技：2017-01-13 閱讀數：45254 關鍵詞：

來源：虎嗅網作者：黃有璨

導語：圍繞著如何獲取流量，此前仍然常見的論壇推廣、網站之間的流量互換、門戶網站發稿，乃至漸漸出現的QQ群推廣等等，也仍然是常見的手段。于是，圍繞著如何更有效的獲取流量並降低流量獲取成本，一個叫做“流量運營”的工種開始慢慢在這一時期出現。

前言

“運營”是個有趣的東西。

作爲一個現今互聯網行業中最爲普及的工作職能，它卻又往往被稱爲是一大“玄學”。

一方面它的地位和權重越來越高；另一方面，似乎它又很模糊，看起來，少有人能夠從真正意義上講清楚到底“運營”是什麽。

回溯起來，“運營”這項工種的出現，其實不過短短十幾年。

某種意義上，我們願意相信，一件事物，如果你並不足夠了解它的過去，那你一定很難真正理解它的現在和未來。

我們猜想，假如我們能夠回過頭去認真回顧一下“運營”在互聯網世界中的發展史，會是件有趣，且有價值的事。這形成了本文寫作的初衷。

　那麽，究竟什麽是“運營”？

我發現，在現有的互聯網世界中，“運營”的範疇下所能包含的具體工作內容，可謂繁雜無比：推廣投放、活動策劃、內容制作、數據監測、用戶管理、客服……諸多內容似乎都能夠往其中裝填，幾乎每一個被稱爲是“運營”的互聯網從業者，身上都會背著不止一項工作內容。

因而，要試著談論運營，我們必須要先界定運營。

按照我在《運營之光》第一章中給出的定義，運營的目的最終是爲了“更好的連接産品和用戶”。再進一步講，這裏又存在兩個目的，一是能夠獲取用戶並實現用戶付費；二是能夠更好的維系住這些用戶，令之願意與你持續發生關系。

而一切圍繞著這兩個目的來展開的具體工作內容，都可被視作某種運營手段。以及，一個靠譜的運營，一定是能夠懂得、並熟練掌握多種運營手段的——這與傳統行業中的狀態全然不同。

但是，這樣一項既複雜又多樣有時又會顯得有些寬泛的職能，到底是怎麽誕生的？以及爲何會誕生它？

爲了更好地回答這樣幾個問題，我們依次梳理了從互聯網誕生至今的行業發展曆程，提煉出了其中每一個階段的代表性産品，並試圖著重去分析這些互聯網産品在他們所處的時代，是如何實現“用戶獲取&用戶付費”、“用戶維系”這樣兩件事的。

以及，我們也同時關注著“運營”這個概念在行業從業者心目中的認知變化。

我試著回溯了互聯網過去20年的發展曆程以及去觀察在其每個階段圍繞著“用戶獲取&付費”與“用戶維系”這樣兩個目的産生過哪些不同的具體做法，在經過觀察和思考後，我粗步有了以下幾個結論——

在互聯網誕生之初，是不存在“運營”這樣一個職能的，這個職能及其稱呼是漸漸被演化出來的；

最早出現的最貼近于當前“運營”的崗位，是“網絡編輯”和“社區BBS管理員”，其次是各種網絡推廣；

“運營”的概念最早大約成型于2001年前後，而真正意義上“運營”這樣一個概念和職能在互聯網圈內開始逐漸普及開來，大約是從2004、2005年前後開始的——從那時階段開始，包括新浪在內的大量互聯網公司中的“編輯”開始被稱爲“內容運營”，而類似“社區運營”這樣的叫法也開始被普及開來。

我發現，這是一個很有趣，也很值得去思考的過程。

以下，我將分7個階段爲你帶來我更具體的觀察與思考。

　1984-1993：互聯網的萌芽

少有人知道，人與人之間第一次可以通過“互聯網”進行較大規模的信息交換，差不多是在1984年。

那一年，一個叫“惠多網”（FidoNet）的BBS建站程序在美國出現。用戶通過電話線連接，以點對點的方式轉發信件。惠多網是全世界第一個BBS網絡。

7年後，中國的惠多網“長城”站開通，這時候上“長城”站的幾乎都是從海外撥長途回國的中國留學生，以及部分後來的國內前沿技術愛好者。在當時的“長城”站上，就已經有了馬化騰、求伯君、丁磊等人的身影。

年輕的馬化騰

1993年開始，隨著擁有PC的用戶越來越多，以及衆多相關技術的發展，在大洋彼岸的美國，“互聯網”開始如野草般無預兆地瘋狂生長起來，並先後誕生了如網景、雅虎這樣的互聯網公司。

大洋彼岸的盛況無疑是令人悸動的。于是，從1995年開始，互聯網之風遠渡重洋來到中國，開始生根發芽。

　1994-1997：互聯網是什麽？

互聯網用戶體量：不足30萬

互聯網代表産品：門戶，早期BBS

代表性運營工種：網編，BBS管理員

對于老一輩網民和互聯網圈人士們而言，基本上不太有爭議的一件事是，中國互聯網發展的起點，是1995年前中關村大街上那家叫做“瀛海威”的公司出現。大概人們永遠也不會忘記的，是瀛海威當年那個經典無比的廣告——“中國人離信息高速公路還有多遠？向北1500米。”

瀛海威廣告牌

所以，你發現了，那時候的中國，互聯網對于人們最大的吸引力所在，是“信息”。在那個大多數人最主要的信息獲取渠道還是看“新聞聯播”的時代，信息還是100%的稀缺品。

于是，圍繞著“信息”的獲取和消費，在國內誕生了最早的兩種産品形態，分別是“門戶網站”和“BBS”。

其中，前者的代表，是新浪、搜狐、網易，而後者的代表，則是天涯、貓撲、西祠以及各大門戶網站下屬的論壇。它們差不多都集中出現在1995-1996年間。

同樣都是提供信息，“門戶”與“BBS”之間最大的不同，源自于門戶網站的內容都需要自己采集編寫，而BBS上的信息則大多來自于用戶的自發貢獻，用現在的話來講，一個是PGC，另一個是UGC。

在那個時候，人們對互聯網的認知還是模糊的，大家都只知道互聯網是個新奇、好玩的玩意兒，能夠讓你“足不出戶就獲取到全球資訊”，基本還沒什麽人會想到互聯網上還能賺錢，很多人開始做網站也好，做軟件也好，更多都抱著一些半好奇半嘗試的心理，並沒有任何特定的預期或是規劃。

同時，在1998年之前，國內能夠上網的人本身就很少，按照中國互聯網信息中心提供的數據，在1997年，全國的撥號入網用戶，不過才區區25萬人而已。因而，那個階段的網上在線服務也相對單一，基本上除了門戶、BBS之外，就是少量的軟件下載網站。

那個時候，絕大多數的網站與産品，都是無需考慮“用戶獲取”的——本身可以找到的網站和在線産品就很少很少，加上上網的人數也不多，基本你只要能夠把一個東西做出來，且它不是太差，大家自然就能夠找到它，且各類門戶、論壇等也願意無條件免費推薦和介紹你的産品——畢竟，在那個時候如果不介紹些新的網站和熱點事件啥的，他們可介紹的東西也就沒那麽多了。

倒是，在“用戶維系”方面，門戶網站和BBS們還是要做一些事的。最起碼，你既然提供的是信息的供給與消費，你得做好信息的更新和推薦吧？

于是，就誕生了互聯網上最早的兩種代表性工作：網絡編輯和BBS管理員。其中，前者的工作主要是內容的采集、編撰和寫作，後者的工作則主要是論壇中的加精、置頂、刪帖，以及時不時的組織些灌水頂樓等在線活動。

這，基本可以視作是最早的“運營”類相關工種，他們在做的事，在互聯網上信息還較爲匮乏的時候，大多與“內容生産與維系”相關。

1998-2001：第一波潮流？

互聯網用戶體量：從100萬-2000萬

互聯網代表産品：聊天室，更成熟的BBS，QQ，聯衆，各類下載類站點

代表性運營工種：在線推廣，社區管理

如果要爲早期中國互聯網的發展定義出來一個裏程碑式的節點，1998年或許是最爲恰當的年份。以此爲節點，互聯網在國內的發展迎來了第一次長達3-4年之久的爆發與井噴，迎來了自己的第一波春天。

1998年，首先值得我們關注的，是以下兩件事：

1998年6月，微軟Windows98操作系統發布，其中首次全面集成了Internet標准。操作系統的進化與更新，爲更多家庭與個人能夠接入互聯網鋪平了道路。

同樣在1998年，作爲一種比“調制解調器撥號上網”速度更快的上網方式，ISDN開始在國內得到普及，全國26個省會城市開始開通ISDN。

這兩件事的之于中國互聯網的意義，無異于一個原本只有爛泥路可以通往外界的小山村，終于開始要修築柏油馬路。

于是，我們也可以看到，在這一年前後，在互聯網上發生了諸多具有重大意義的事件。

　1、BBS和論壇的黃金發展期

1997年10月31日，中國隊在世界杯亞洲區預選賽主場2：3負于卡塔爾，失去出線機會。此後2天，有個叫老榕的人跑到四通利方（新浪前身）的體育沙龍論壇裏發表了一篇《大連金州不相信眼淚》。

中國隊主場2：3負于卡塔爾

這篇文章幾乎在一夜間傳遍大江南北，後來被稱爲是“中國第一足球博文”，在發表過後2個月內，幾乎被包括《南方周末》在內的國內所有的主流體育媒體乃至大衆媒體轉載和報道，以至于那個年代的球迷群體裏，幾乎沒有一個人沒有聽說過這篇文章和“老榕”這個名字的。

順帶說一聲，當時體育沙龍論壇的版主，叫做“老沈”，即後來成爲新浪總編輯的陳彤。

按照老沈的回憶，老榕的《大連金州沒有眼淚》貼出後，體育沙龍的訪問點擊量達到了平時的數十倍。無數網民留言說：老榕讓他們“熱淚盈眶”。

此事的發生，是整個主流世界的人們第一次切身感受到互聯網的力量和影響。在不經意間，是它把很多人帶入了互聯網世界的大門。由此開始，BBS和論壇開始迎來了一波黃金發展期，吸引了一波又一波的創作型選手進入。

2、在線聊天室的興起

同年，一部叫做《第一次的親密接觸》的網絡小說突然走紅。它講述了一個一男一女借由網絡聊天室相識，然後進而見面、相戀，最後再到女主角不辭而別，最終病逝的浪漫故事，受到了無數中青少年們的追捧。

《第一次的親密接觸》by 痞子蔡

這也是第一部借由網絡走紅的小說，其火爆程度也幾乎達到了無人不曉的狀態。

借由這部小說的火爆，人們也越來越對于互聯網感到好奇，潛意識中越來越渴望在互聯網上去探索、嘗試交流，乃至隱隱也開始期待著自己也能夠邂逅幾段美好的浪漫。

于是，或多或少是因爲這部小說的走紅，從這一年開始，能夠承載多人在線即時互動交流的“在線聊天室”開始興起。

回想起來，那時候的人們，面對的另一個境況，的的確確就是孤獨寂寞。大部分人僅僅基于線下的那個社交圈子既有限，又充滿了各種限制。你會發現，幾乎每一個人心中都憋著大量想說的話卻在現實世界裏找不到別人訴說，從十幾歲的小毛孩子，一直到三四十歲的大叔阿姨，竟無一例外。

于是，聊天室開始迅速發展起來。那時候最火爆的聊天室，叫做“碧海銀沙”，其中最火爆的房間，差不多任何時候上線都會有至少近百人在線，甚爲火爆。

總之，基礎設施的逐步健全，加上互聯網世界中不斷頻發的各種“焦點事件”，開始促使著一批又一批充滿好奇心的網民們開始進入互聯網世界的大門。

　3、QQ和聯衆的誕生

當然，正如上面提到的，無數網民們在開始使用互聯網之初，最大的需求就是“希望找到某種方式來排解自己的空虛、孤獨和寂寞”，于是，除了更加成熟的各大論壇、門戶、BBS和聊天室之外，另外兩款具有劃時代意義的産品出現了。

這兩款産品，一個叫OICQ，另一個叫做聯衆。

OICQ（後更名爲QQ）在1999年2月上線，主打即時在線聊天。

而作爲一個在線休閑遊戲平台的聯衆則上線更早，它在1998年3月上線。

聯衆

這兩款産品，幾乎都是一經推出就在網民中間呈現出“爆發式增長”的態勢，甚至在一定程度上進一步催生了互聯網用戶的增長——不誇張的說，在《第一次的親密接觸》這樣的網絡小說走紅之後，很多人幾乎是爲了想要找人在線聊天或是一塊玩耍而購買了PC和開始“上網”。

而QQ的走紅，某種意義上也是“天時地利人和”的彙總，這當中，既有時機的關系，也有諸如騰訊對于用戶體量的更加注重等原因（騰訊在當時首創的卡通頭像、聊天記錄雲端存儲等等功能都成爲了QQ增長的強大助推力）。

在我的記憶裏，我老家的那個小縣城裏，就正是QQ的出現才真正帶火了“網吧”這樣的地方。我還記得，差不多就是1999年和2000年前後，我老家的小縣城裏一下子就冒出來了六七家網吧，每逢周末走進去，你會發現滿屋子的人都在上QQ，找人聊天。

數據似乎也可以佐證這一切。查閱CNNIC提供的全國網民數量變化情況，我們可以發現，正是從1998年開始到2001年，全國網民的數量幾乎每年都保持著100%以上的增長率，成爲了中國互聯網發展史上用戶基數增長最快的一段時間。

4、互聯網商機初現

于是，隨著網民數量的增加，互聯網上的商機也終于湧現。

1998年世界杯期間，新浪網以24小時滾動播出新聞形式吸引了大量網友，並借此獲得了18萬元廣告收益——這似乎是我們可以查到的早期互聯網史上的典型“流量變現”案例。

而這一時期的聯衆，也開始推出諸如“個人會員”+“身份特權”等增值服務。

于是，當我們開始意識到“原來互聯網也能掙到錢”，並且開始有人理解到“網站的點擊量和訪問量是決定一個網站價值的關鍵”之後，于是“流量”開始作爲一個標准術語登上舞台，慢慢的大家都開始知道，“做互聯網就必須要把流量做大”。

總體來說，對一些主流的現象級産品如QQ、聯衆、聊天室等而言，在這一時期內的用戶獲取，相對仍然是無需太多操心的——他們只需要能夠做好基礎服務，就自然會有大量用戶源源不斷的湧入。按照現在的說法，這仍然是中國互聯網發展過程中的“紅利期”。

按照官網公布的數據，聯衆上線3年後，到2001年，注冊用戶已達到2000萬，而QQ到了2001年，注冊用戶數更是突破了5000萬，同時在線人數也超過了100萬。

而對于大量中小個人站點的站長和個人開發者們來說，他們的用戶獲取相比大型網站和主流産品，就必須開始想法設法做更多的事情。

那個時候，爲了提升自己網站的流量或産品的下載量，他們常用的手段，包括但不限于互換友鏈、尋求門戶網站的發稿，論壇BBS發廣告，想辦法提升自己在各個軟件下載網站中的排名，提供各種資料包下載以導流等等。

以上種種，開始催生了一個叫做“在線推廣”的工種，“導流”和“渠道”，是他們最爲關注的事情。

5、運營理論初現

隨著網民數量的增多，部分論壇和BBS的管理也開始越發複雜起來——如果你只需要服務1萬人，也許你就定期管理清理一些論壇帖子，加加精之類的就好了，但當你開始需要服務50萬人甚至更多用戶的時候，情況就開始複雜起來——你需要考慮劃分更多的論壇版塊，你需要開始考慮如何影響並維系好一個論壇的“氛圍”，你也不再能夠“事必躬親”的去處理和管理每一個版塊中的事務。

于是，在大量社區和BBS中，開始誕生了一種常見的做法——即通過招募和管理好一群管理員和“版主”，來幫助官方更好的管理社區。而官方則只需要少量的“社區管理”負責人，來負責維系好這群管理員和版主就好——甚至，在網上，N多社區管理者們還總結出來了所謂“引導産生興趣，興趣催生話題，話題集中討論，信息聚合用戶”的論壇管理四步法。

這，差不多便是後來在運營界被廣泛流傳的的“社區運營方法論”和“用戶金字塔”模型的起源。

以及，這一時期內，部分産品開始會有意識的組織和策劃一些活動來吸引用戶關注，以及開始推出某些付費增值服務，典型代表如聯衆。

從1999年開始，聯衆曾多次引入馬曉春等職業棋牌選手與用戶在線對弈，並由此引發媒體報道和網民關注。

而聯衆在2000年舉辦的中韓在線圍棋賽（China-Korea Online Go Tournament），更是有超過12,000名玩家同時在線參與，成爲了當時的吉尼斯世界紀錄。

以及，從2000年開始，聯衆也推出了自己的付費增值服務——聯衆會員，用戶按月支付費用，支付後可獲得包括個人在線形象美化、踢人等在內的特權。用今天的眼光看，這其實就是聯衆自己的“QQ秀”和“QQ會員”，但它比QQ會員要早了1年多時間。

諸如此類的一些做法，也差不多形成了後來的“活動運營”和“用戶轉付費”等常見運營邏輯的雛形。

2001-2005：流量爲王的時代與“運營”的出現

互聯網用戶體量：2200萬-1.03億

互聯網代表産品：百度、hao123、各種強制安裝插件、番茄花園、淘寶、網遊

代表性運營工種：SEO/SEM、流量分發、QQ群管理、電商運營

在2001-2005年這段期間的互聯網世界中，有幾件事情的發生是不容忽視的。它們分別是——

網遊的興起和火爆；

以淘寶爲首的電商的飛速發展；

伴隨著網民數量的飛速上升，整個行業對于“流量獲取”的越發重視以及部分“流量入口”的成形。

也正是在這段時間，在互聯網行業中，“運營”開始漸漸作爲一種職能名稱開始普及開來。這背後與行業的發展和變化也是息息相關的。

以下我們依次來講。

1、網遊的興起和火爆

從2000年開始，“網遊”的概念就開始受到熱捧。

而到了2001年，盛大推出《傳奇》，網易也了推出《大話西遊》，網遊開始了一段長達4-5年的火爆時期。其中又以《傳奇》最爲成功，這款從韓國引進的網遊迅速成爲了很長時間以來最火爆也最賺錢的網遊。一直要到後來魔獸世界的出現，才能超越當年《傳奇》的盛況。

《傳奇》

而網遊的業務模式較之其他互聯網服務也有所不同，相比于其他互聯網服務“做流量”的方式，網遊有著更加清晰的盈利模式——賣遊戲點卡或賣遊戲裝備。

正是圍繞著這樣更加清晰的盈利出口，在網遊公司的業務開展過程中，除了在線推廣外，首次出現了一些此前從鮮少在互聯網行業見到過的操作方式。

其一，是圍繞著“遊戲點卡”的售賣發展了大量的線下渠道和代理商，尤其在校園，更是有大量專職售賣點卡的“校園代理”出現；

其二，則是圍繞著“增加用戶在線購買遊戲裝備或增值服務”的導向，開始有了一些不太能夠見得光的運作手段。例如，筆者曾經知道有某網遊公司爲了提升用戶付費頻次和付費率的做法是類似這樣的：注冊大量所謂美女號，通過美女號勾引部分“金主”，讓金主爲美女號付費購買裝備。

以上兩者，差不多可被視爲是最早的“線下地推”和“重點付費用戶的維系”。

2、電商的飛速發展

與“網遊”一同漸漸興起的，還有“電商”。

馬雲與阿裏巴巴的成立

1999年，阿裏巴巴成立，通過B2B切入到電商領域，不到半年公司已經能提供來自全球178個國家和地區的商業信息；

同年年底，當當網成立，開辟網絡圖書銷售平台；

2000年，雷軍參與創辦的“卓越網”上線開始運營；

2003年5月，阿裏旗下的“淘寶網”上線，並在當年年底推出了第三方支付工具“支付寶”，當年即完成了3400萬元成交額，並漸漸發展成爲國內最大的電商網站。

與網遊一樣，電商也是一項能夠直接産生交易和支付行爲的業務，在這個領域內，除了簡單的推廣，也出現了一些與其他互聯網領域完全不同的工作內容。

比如說，如何選取商品和管理好店鋪的商品品類，如何管理好商品庫存和配送，如何做好店鋪客服，如何包裝商品，如何通過打造“爆款”等手段培養在線店鋪的用戶忠誠度，等等。

這些工作，差不多構成了早期“電商運營”的雛形。並且，在電商行業中，“運營”是一個一開始就有的職能名稱，其工作內容差不多涵蓋了上面提到的所有事情，主要對于店鋪的日常經營及銷售額提升負責。

3、“入口”和“流量”

此外，在這一時期，隨著整個互聯網世界中用戶越來越多，且湧入的各類信息和網站也越來越多之後，人們開始面臨一個問題：我該如何從浩如煙海的網絡世界中找到適合我的信息，並能夠記住它們？

于是，從2001年開始，一個概念漸漸興起，並越來越在互聯網世界中占據著舉足輕重的地位，它就是“入口”。通俗一點講，你要是能夠占據某個“入口”，你天然就擁有了數量巨大，且源源不斷的流量。而就像此前提到的，在互聯網世界中，流量已經被證明了是值錢的。

在這一階段中，包括3721、hao123、百度、浏覽器乃至産業鏈中更加靠前的集成操作系統“番茄花園”都一度成爲了某種流量和用戶基數巨大的“入口”。

入口既成，搶占“入口”就成爲了諸多互聯網産品們必須重視的事情，于是，這一時期，圍繞著如何能夠讓自己的産品和品牌能夠在“入口”處獲得更多的曝光和點擊，大家開始各顯神通。

比如說，有人開始慢慢發現，百度和其他搜索引擎的網頁爬蟲程序是具備某種規律的，換句話說，只要你把你的網站變得對這些規則更加友好，你就能夠在搜索引擎相關關鍵詞的搜索結果頁擁有更高的排名，于是，圍繞著如何把自己的網站變得對搜索引擎更加友好，漸漸演化出來一個工種，叫做SEO（搜索引擎優化）。

當然，搜索引擎們也不傻，當他們發現自己的搜索結果排名位會直接決定大量流量的時候，他們毅然決定，開始把自己的搜索結果位拿出來售賣，並采取了一種叫做“競價排名”的規則來出售自己的搜索結果位，簡單說，就是誰出的價格更高，這個位置和詞條就賣給誰。于是，慢慢圍繞著如何通過搜索引擎來完成付費推廣，又進一步誕生了一個叫做SEM（搜索引擎營銷）的工種。

再比如說，還有人發現，除了搜索引擎這樣“集中型”的入口，還有一部分入口，可能是“分布式”的——典型例如門戶網站上的諸多新聞頁面，也許他們每一個頁面都沒有多大流量，但要是這些頁面上的流量都加總被起來，將會是一個驚人的數字。

于是，有人開發出了一種叫做“廣告聯盟”的東西，簡單說，就是一種通過集合大量中小網絡媒體資源（如中小網站、個人網站等）組成聯盟，通過這些頁面和站點來統一進行廣告投放和在線推廣的做法。

當然，圍繞著如何獲取流量，此前仍然常見的論壇推廣、網站之間的流量互換、門戶網站發稿，乃至漸漸出現的QQ群推廣等等，也仍然是常見的手段。

于是，圍繞著如何更有效的獲取流量並降低流量獲取成本，一個叫做“流量運營”的工種開始慢慢在這一時期出現。

以及，隨著部分互聯網産品尤其是社區類産品的用戶體量直線上升到達數百萬量級，如何更好管理如此龐大的用戶群也變成了一個需要進一步加以思考的問題。

于是，開始有部分社區開始嘗試結合數據，通過一些産品化的機制對于用戶行爲更好進行引導和約束，典型比如用戶等級、勳章、積分等等手段都開始先後在不少社區內出現。

以至于，圍繞著論壇的搭建和管理，還出現了類似Discuz這樣的標准化BBS建站管理工具——這差不多也應該算是較早的標准化運營工具了。

　4、“運營”概念的誕生

據我們觀察，正是在這一時期的互聯網行業中，如新浪等一線互聯網公司以及天涯、貓撲等知名互聯網公司內部也開始有了“運營”的叫法。比如說，以往的“編輯”開始被叫做“內容運營.