坪效革命，是從“人”的角度來理解新零售

    銷售漏鬥公式：

                        銷售額 = 流量 x 轉化率 x 客單價 x 複購率

    這是電商的語言體系，在傳統零售中，分別代表下面的意思：

    流量：就是多少人進店，線下成爲人流或者客流，人流量大的店面，叫做旺鋪

    轉化率：就是進店的人，最終有多少人買了東西，線下稱爲成交率

    客單價：就是一個客人一次花了多少錢，買了多少東西，買得越多，價值越高

    複購率：就是這個客人走了之後，下次還來的可能性有多大。線下稱爲回頭客

    這個銷售漏鬥公式，對電商和線下零售都非常重要，基于兩種不同的模式，分別有兩種不同的標准

                        人效 = （流量 x 轉化率 x 客單價 x 複購率）/ 人數

                        坪效 = （流量 x 轉化率 x 客單價 x 複購率）/ 店鋪面積

    對于互聯網電商來說，他們關心的是人效，即每個員工創造的年收入，而對于線下零售來說，則是坪效，即每平方米創造的年收入。在全球零售實體店中，蘋果零售店的坪效是最高。

    然而在線下，經常會出現，如論怎麽努力，每平方米創造的年收入都提高不了，有的甚至都不能抵消該平方米的租金，這就是所謂的“坪效極限，不夠租金底線”。可以說，坪效極限制約了傳統線下零售的想象力

    那麽在新科技突飛猛進的今天，有沒有辦法利用創新技術提高坪效，甚至發動一場“坪效革命”，來突破傳統的坪效極限呢？用傳統的方法，盡量接近坪效極限，這需要用戶思維和産品思維；但要突破，甚至大大突破坪效革命，唯有依靠交易結構思維，用時代賦予的高效率工具才能做到。

    怎麽做？銷售漏鬥公式，銷售漏鬥公式是四個要素相乘，那就從這四個要素上分別想辦法。

    流量：一切與消費者的觸點

    任何一種銷售，都必須有與消費者的觸點。沒有觸點，就無法形成“場”，無法把人和貨連接起來。而對于傳統零售來說，大多是“旺鋪思維”，“旺鋪思維”就是，坐在那裏，等著消費者來，。新零售要求線下企業做的第一件事，就是從“旺鋪思維”，轉換爲“流量思維”，“流量思維”是用戶在哪裏，就跑到哪裏去。

    “旺鋪思維”很好理解，大型賣場、寫字樓等地方的租金貴的商鋪就是“旺鋪思維”。“流量思維”怎麽理解呢？舉幾個例子。

    2017年12月，車載便利店“魔急便”獲得金沙江創投領投的1250萬元天使輪融資，魔急便在滴滴網約車裏建立了新零售的場，搭建自己的銷售漏鬥，收集流量。乘客上車後，通過掃描二維碼購買車座椅背和座位間盒子內的商品。早一些在美國，美國創業公司Cargo就和美國網約車Uber合作，推出了同樣的模式。

    先不討論這種商業模式能否成功，我們從這個例子中看出來什麽東西？出租車或者網約車這種顯而易見的觸點，以前爲什麽沒有人利用呢？因爲條件不具備。在沒有移動互聯網之前，資金流的問題無法解決。比如用戶如果要買個東西，沒有零錢，那麽司機怎麽來找零呢？如果乘客說下車在買單，結果下車忘了直接走了。又或是司機自己吃了，然後在讓乘客背鍋。這些問題在移動互聯網出現之後，就變得簡單多了。于是流量入口就出現了。

    所以利用互聯網帶來的資金的便攜性，滿世界找新流量的，不僅有魔急便，還有猩便利。猩便利在辦公室部署無人貨架。辦公室無疑是一個流量密集的地方，過去辦公室白領想買點零食，要去樓下的便利店；如今猩便利直接把貨架擺到了公司裏面。

    如我們之前所說，現在討論魔急便或者猩便利的成功與否爲時尚早。但是這種“流量思維”是典型的新零售思維，一旦某種模式被驗證之後，某個傳統的零售模式就會顯得效率低下。

    新零售的流量邏輯，就是用“流量模式”來替代“旺鋪模式”。

    轉化率：提高轉換率，找對社群很重要

    想盡辦法，找了更多、更有效和更便宜的流量之後，如何提高轉化率？傳統線下零售對于這一點的研究，其實也不少：銷售員的察言觀色，對消費者心理的把握，店鋪的裝修風格等等，這些在線下叫做“成交率”。

    而“社群經濟”，可能是提高轉化率的新工具，那什麽叫社群經濟呢？

    在互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易抱團，形成群峰效應，在一起互動、交流、協作、感染的過程中，對産品品牌産出反哺的價值關系。聽上去很抽象啊，我舉個例子。

    2015年，邏輯思維打算賣書，設計的方式如同日本的福袋，一套六本，你不知道有哪些書，總共8000套。當時一個淘寶店主覺得這個套餐肯定有價值，因爲限量，只有8000套。于是他在開賣的第一時間，搶了10套，而8000套在開賣的第一小時就賣光了。這個時候，邏輯思維的群裏還有人在問在哪裏買，怎麽買不到了。于是他將商品上架淘寶，想著這麽緊俏，要加點錢賣，于是他標價450，過了兩天無人問津，他又降價到400，還是沒人買，于是就開始打折，最後是零交易。

    爲什麽在邏輯思維，可以一小時被搶購的商品，在淘寶裏面，甚至降價都沒人買呢？這裏面就涉及了社群經濟。邏輯思維彙集的哪些人？簡單點就是，求知好學的人，在這群人裏面，推薦書這種商品，是極其精准匹配的商品，再加上搶購和社群相關影響的關系，一個小時就可以搶購8000套。而放在淘寶裏面，淘寶裏面的書店多如牛毛，自然很難有人關注到這個商品。

    這就是社群經濟的力量，當你還在費盡心思研究轉化率，社群經濟可能已經悄悄的完成了降維打擊，因爲社群經濟，可能自帶強轉化率。

    客單價：更透析數據，更洞察用戶

    依然是數據賦能，新零售如何更好地提高客單價呢？

    我去線下買衣服的時候，經常會遇到這種場景，我要去買一條褲子，服務員通常會拿了一條褲子之後，還會給你拿一件T恤，告訴你，這件T恤比你身上的要搭這條褲子，你可以一起試試，你一聽反正就試試而已，就一起試了，試穿之後，你發現這個T恤跟褲子確實很搭，于是你除了買了褲子，順便也把T恤買了。今天才發現，這是商家的套路啊，他們這是爲了提高客單價。

    線下購物，要提高客單價，需要服務員敏銳的觀察力，強大的語言能力，俗稱巧舌如簧。但是在互聯網，這種提高客單價的模式，有了新的玩法，叫做大數據。

    在當當網買書，准備下單的時候，頁面上通常會推薦，買了這本書的人，還買了什麽？跟這本書配套的一些其他的書籍，你浏覽了一下，覺得不錯，有可能就會多買幾本。而這些推薦，就是通過大數據刷選出來的結果。

    複購率：體現“忠誠度”

    複購率，線下叫做“回頭客”，通常線下對于回頭客都會有所優惠，比如各種會員卡啊、積分卡啊，在幾年前，亞馬遜開始推出它的會員計劃：Amazon Prime。相較普通用戶，Amazon Prime會員在繳納一定的會員費之後，就可以享受免運費、快速送達、免費試用、專享優惠等等特權服務。CIRP（美國消費者情報研究合作夥伴）調查報告顯示，Prime會員平均每年會在Amazon花費1300美元，而非會員只有700美元，會員的客單價、複購率，明顯較高。

    以上，就是這場坪效革命的四個關鍵要素，流量、轉化率、客單價和複購率。

    下面，我們將通過小米新零售和盒馬鮮生的案例，來一一拆解，這兩家公司是如何通過提高上面四個要素來提升坪效革命的。

    小米新零售，如何做到20倍坪效

    秘訣：線上線下同價

    如何做到：

    第一：選址對標快時尚+低頻變高頻

    小米之家之前的策略，是爲米粉開出的，一般選址在寫字樓，這樣除了米粉就沒有其他人去了。現在的小米之家，爲了獲得自然流量，會選在核心商圈，對標快時尚品牌。

爲什麽會這樣呢？因爲小米做調研發現，小米的用戶跟優衣庫、星巴克、無印良品的用戶高度重合，所以小米確定了跟優衣庫、星巴克、無印良品對標的選址策略。目前小米之家的選址，主要是一二線城市核心商圈的購物中心，對于入駐的商業中心，小米還要考核其年收入。小米之家在入駐商圈之前，一定會統計客流，計算單位時間內的人流量。

有了選址還不夠，快時尚品牌之所以敢選那麽貴的地方開店，是因爲他們屬于高頻消費産品，而手機是低頻消費産品，一兩年才買一次，小米爲什麽敢選在這麽貴的地方呢？

    這就是小米新零售的關鍵打法，“低頻變高頻”。什麽叫低頻變高頻，比如50同城這個網站，求職、租房，一年有一次就不錯了，都是低頻生意，但是把100個低頻分類信息放到一起，就是高頻了。

小米也一樣，在過去幾年，小米投資了不少生態鏈企業，有充電寶、手環、耳機、平衡車、電飯煲、自行車......多種多樣。小米之家現有20~30個品類，200~300種商品，如果所有的品類一年更換一次，就相當于用戶每半個月就會進店來買一些東西。這樣一來，小米之家，將所有的低頻商品加在一起，就變成了高頻。

所以，快時尚的選址和低頻變高頻的策略，解決了小米之家的流量問題。

    第二：爆品策略+大數據選品

    有了流量之後，小米之家如何解決轉化率呢?爆品策略和大數據選品

爆品策略一直是小米的主要邏輯之一，比如小米開始做手機的時候，堅持每年制作一款手機，這樣可以集中全公司的力量，在一款産品上面傾注更多的心血，因此設計感、品質都有機會做的更好。同時爆品會給它帶來巨大的銷量，銷量會反過來帶來供應鏈的成本降低，這樣價格會更便宜。這樣一來，一款質量設計都很好，同時價格也便宜的商品擺在小米之家，自然而來的帶來了巨大的轉化率。

線下店面積有限，所以賣什麽不賣什麽的選擇至關重要。小米做了幾年的電商，可以根據之前積累的互聯網數據來選品。比如已經被小米網上商城驗證過的暢銷産品，如小米手機、手環、電飯煲等，如果是新品，則根據口碑和評論來觀察。此外大數據還能給不同地域的小米之家選擇不同的商品，比如在小米商城發現河南的用戶買電飯煲比較多，那麽河南的小米之家一定會上電飯煲。

通過大數據精准選品，賣爆品，賣當地最好賣的貨，大大提高了用戶的轉化率。

    第三：提高連帶率+增加體驗感

    爲了提高客單價，小米用了提高連帶率和增加體驗感的方式。

如果你去過小米之家，你會發現，小米之家的産品，大部分都是白色，圓角，風格及其一致，顔值都特別高，不得不佩服雷軍的布局的眼光。這種風格其容易讓顧客感覺這裏的産品都是一家的，都是配套的。

    同時在軟件方面，小米也是下了大功夫。比如小米監控攝像頭，它的數據可以存儲在小米路由器上的硬盤上，如果你再買一台小米電視，就可以在電視上看到這些監控。這些技術上的關聯性和視覺上的一致性，都能讓用戶忍不住多買。這就是提高連帶率的打法。

小米之家非常重視體驗。用戶可以在小米之家慢慢的體驗，甚至打一把王者榮耀。你去其他的手機賣場，總有服務員過來強行推銷，但是在小米之家，是規定店員不經允許不能去打擾客戶，這樣用戶就可以慢慢去體驗。體驗有什麽好處呢？從小米的數據來說，同一款手機，線上中低配賣的多，因爲價格便宜，但是線下，高配賣的更多，因爲用戶可以實地去比較中低配的區別，可以細細的從手感、性能方面體驗到差異。這樣高配的體驗會更好，同時高配賣的多了，進一步提高了客單價。

    第四：強化平台認知+打通全渠道

    小米之家運營一段時間，小米發現，線下的用戶和線上的用戶重疊度很低。于是，小米之家的一個重任，就是讓更多過去不知道。不了解小米的消費者認識小米，這一點跟天貓小店有點相似。這一點上，小米之家更像一個平台體驗店。

小米的零售的全渠道現在分爲三層，分別是米家有品、小米商場和小米之家。其中米家有品和小米商場是線上電商，擁有更多的商品，小米之家還有一個更重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更廣泛的小米系列産品。

一旦強化了品牌和渠道，小米就打通了複購率的問題，讓用戶更有黏性。

小米之家通過以上這些策略，將小米之家的（年）坪效做到了27萬元/平方米，僅次于蘋果的40萬元/平方米，可以說是當下新零售非常不錯的成績。